Hay una frase que suelo repetir cuando trabajo con empresarios: “Una empresa sin propósito es una empresa sin dirección. Puede correr, pero no sabe hacia dónde.” Y en un entorno donde la incertidumbre es constante, tener claridad sobre el para qué se ha convertido en el verdadero faro que guía decisiones, une equipos y da sentido a los sacrificios que implica liderar. Hoy quiero invitarte a reflexionar sobre el propósito estratégico, no como algo decorativo, sino como el auténtico motor de transformación y crecimiento. Y para ello, me voy a apoyar en una fuente que va mucho más allá del mundo de los negocios: Viktor Frankl. 

Incidir en que después de la DANA ocurrido en octubre del 2024 en Valencia, cuando estuve indagando sobre modelos de gestión que son capaces de superar situaciones muy adversas, apareció en mi vida Nassim Taleb, escritor que puso en escena los cisnes negros en el mundo de la empresa. Desarrolla Taleb el concepto de la empresa antifragil, que en última estancia reforzaba el concepto de propósito como base sobre la que se fundamenta toda la fuerza regeneradora de creación de valor ante situaciones catastróficas que llevan de manera racional a abandonar el proyecto empresarial, pero que ocurre todo lo contrario. 

 

¿Quién fue Viktor Frankl y qué puede aportar a las empresas? 

Viktor Frankl fue psiquiatra, neurólogo y sobreviviente del Holocausto. Su libro “El hombre en busca de sentido” es una de las obras más profundas sobre el valor del propósito en la vida humana. En él plantea una idea poderosa:

Quien tiene un porqué, puede soportar casi cualquier cómo.
– Victor Frankl

Ahora bien, ¿qué tiene que ver esto con la estrategia empresarial? Mucho. 

En las organizaciones, como en la vida, enfrentamos crisis, incertidumbres, presiones externas. Y cuando el para qué está claro, el equipo aguanta, se adapta y sigue. Pero cuando no lo está, todo se vuelve más frágil, más transaccional, más frío. 

 

El propósito estratégico como ventaja competitiva 

  1. Da sentido a la acción diaria

El propósito no sustituye a los objetivos, los alinea. No reemplaza los indicadores, les da dirección. Cuando una persona sabe que lo que hace tiene impacto más allá de una cifra, su energía cambia. Trabaja con otra actitud. 

No es lo mismo decir “estoy vendiendo un software” que decir “estoy ayudando a miles de empresas a tomar mejores decisiones”. Esa diferencia no es solo emocional, es estratégica. 

  1. Atrae y retiene talento con compromiso

Las nuevas generaciones —y cada vez más perfiles senior también— buscan trabajar en proyectos con alma. Quieren saber que lo que hacen tiene un sentido mayor. Y cuando una empresa tiene un propósito claro y vivido, no solo atrae talento: fideliza a personas que marcan la diferencia. 

  1. Guía en tiempos de incertidumbre

Cuando los mercados cambian, los modelos se rompen y las recetas dejan de funcionar, el propósito es la brújula que permite redefinir el camino sin perder la esencia. 

Empresas con propósito sólido pudieron adaptarse durante la pandemia con rapidez, porque sabían qué no podían sacrificar. Sabían qué defendían, y eso les dio criterio para actuar. 

 

Propósito real vs propósito “de PowerPoint” 

Aquí hay que ser honestos: no vale cualquier propósito. Y mucho menos uno que se redacta para quedar bien en la web, pero que nadie vive en el día a día. 

Un propósito estratégico real cumple tres condiciones: 

  • Es creíble: nace de la historia, la esencia y las capacidades reales de la empresa. 
  • Es compartido: no es propiedad del CEO, sino que todo el equipo lo siente como propio. 
  • Es operativo: sirve como criterio para tomar decisiones, marcar prioridades y decir “no” cuando algo no encaja. 

Un buen propósito no solo inspira. Ordena. Selecciona. Focaliza. 

 

Cómo construir (o redescubrir) el propósito estratégico 

  1. Explora el origen y la esencia

¿Qué problema original resolvía tu empresa cuando nació? ¿Qué valores estaban presentes en sus fundadores? ¿Qué tipo de impacto querían generar en su entorno? Volver al origen no es nostalgia: es encontrar pistas de lo que sigue siendo esencial hoy. 

  1. Escucha al equipo

A menudo, el propósito no está en la sala de dirección, sino en el terreno. Escuchar cómo los equipos viven su trabajo, qué valoran los clientes, qué momentos les emocionan, ayuda a destilar una verdad compartida que va más allá del plan estratégico. 

  1. Reformula desde el impacto

Un propósito potente no se formula desde lo que haces, sino desde el impacto que generas. No es “vendemos muebles”, es “creamos hogares”. No es “gestionamos residuos”, es “cuidamos el planeta”. Esa reformulación amplía el horizonte y despierta otro tipo de energía. 

 

Casos que inspiran 

  • Patagonia, con su famoso propósito: “Estamos en el negocio para salvar nuestro hogar, el planeta Tierra”. No es solo una frase: guía sus productos, sus campañas y hasta sus decisiones financieras. 
  • Danone reformuló su misión como “One Planet. One Health”, integrando salud humana y medioambiental. Eso le ha permitido atraer talento y redefinir su relación con proveedores y consumidores. 
  • LEGO, que en lugar de hablar solo de juguetes, dice: “Inspiring and developing the builders of tomorrow”. ¿Se nota la diferencia? 

Estos ejemplos muestran cómo el propósito puede actuar como un sistema operativo que alinea estrategia, cultura y liderazgo. 

 

Riesgos de no tener un propósito claro 

  • Desconexión interna: los equipos trabajan, pero no se sienten parte de nada mayor. 
  • Crisis de identidad ante los cambios: cuando el entorno cambia, no saber quién eres te paraliza. 
  • Dificultad para atraer talento comprometido: la empresa compite solo por salario, no por sentido. 
  • Clientes que no se fidelizan: porque no sienten nada especial hacia la marca. 

Y lo peor: una empresa sin propósito se vuelve una empresa indiferente. Cumple funciones, pero no deja huella.

 

Resumen y reflexión final 

Estas son las claves que, desde mi experiencia, marcan la diferencia cuando hablamos de construir un propósito estratégico real, vivido y útil: 

  • El propósito no se inventa, se descubre en la esencia de la empresa. 
  • Un propósito sólido ordena la estrategia y alinea al equipo. 
  • No es una frase bonita: es un criterio de decisión. 
  • Cuando el propósito es compartido, la energía del equipo se multiplica. 
  • En tiempos inciertos, el propósito es la brújula más segura. 

 

Como decía Frankl, “la vida nunca se vuelve insoportable por las circunstancias, sino solo por falta de sentido y propósito.” En la empresa pasa lo mismo: cuando sabemos para qué hacemos lo que hacemos, todo cambia.